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Marketing de contenu : quatre vérités qui font mal

Cet article fait suite à ma participation à la journée Infopresse Marketing de contenu.

Ha le contenu! Tout le monde en parle, tout le monde en produit, tout le monde en bave…Mais qu’est-ce que le marketing de contenu? Est-ce un incontournable? Peut-on commercialement vivre sans? Et comment mettre en place une stratégie gagnante?

C’est à toutes ces questions que la journée Infopresse tentait de répondre. Plusieurs spécialistes de la question nous ont nourris de leurs idées et stratégies.

Plutôt que de vous résumer chronologiquement la conférence, j’ai décidé de vous présenter quatre vérités frappantes que les créateurs de contenus doivent absolument considérer dans l’élaboration de leur stratégie web.

Qu’est-ce que le marketing de contenu?

L’expression « marketing de contenu » est devenue récemment à la mode,  mais le principe ne date pas d’hier. En 1931, John Deer produisait déjà la revue The Furrow destinée aux agriculteurs. Cette revue existe encore et est traduite en 14 langues!

Pour ceux qui voient un lien direct avec le inbound marketing vous avez raison! La ligne et en effet assez difficile à tirer entre les deux. Toutefois, on peut affirmer sans trop se tromper que le marketing de contenu est partie prenante du inbound marketing.

Comme définition, j’aime bien cette citation de Christophe Bergeron de chez Sid Lee : « Le contenu est un produit qui sert à vendre votre produit »

Changement de cap : aider au lieu de séduire

Pour tirer profit du marketing de contenu, il faut changer sa façon de penser. Comme le disait Étienne Denis, président de 90 Degrés : « La publicité séduit, le contenu aide ».

L’intention dans cette approche est donc d’être utile aux clients afin de nourrir leur envie d’acheter nos produits ou de faire appel à nos services. Le marketing de contenu concerne toutes les étapes du cycle de vente, contrairement à la publicité qui n’a le pouvoir que de faire naître le désir (de consommer, d’acheter).

Selon une étude du Content Marketing Institute : les cinq tactiques les plus utilisées en marketing de contenu sont, dans l’ordre : les médias sociaux, les articles sur le site de l’entreprise (conseils, trucs, etc.), l’infolettre, le blogue et les études de cas.

Tout le monde le fait, pourquoi pas vous?

Toujours selon l’étude, 91 % des entreprises disent faire du marketing de contenu. Les budgets sont d’ailleurs en hausse puisque les entreprises y consacrent maintenant 33 % de leur budget marketing en 2012, contre 26 % en 2011. Toutefois, même si ces budgets augmentent, seulement 36 % considèrent que leur marketing par contenu est efficace. À ce titre, les deux défis majeurs identifiés par les entreprises sont : produire suffisamment de contenu et produire du contenu engageant.

Vérité #1 : Vous vous demandez QUOI au lieu de POURQUOI

On choisit généralement une plateforme pour sa popularité au lieu de sa pertinence au sein de sa stratégie. Erreur!

Dans sa conférence, le roi du marketing de contenu, Joe Pullizi, nous résume cette erreur ainsi : «  Au lieu de vous demander ce que vous ferez sur Facebook, Pinterest ou Twitter, demandez-vous pourquoi vous y êtes! »

Pour bâtir sa stratégie de contenu, il faut établir clairement ses objectifs en se basant sur les besoins des clients. On doit se poser la question : qu’est-ce qui les aiderait?

Introduisez-vous dans les communautés de niche et participez aux conversations. Vous pourrez identifier des besoins précis qui trouveront écho auprès de votre clientèle.

Si vous vous demandez encore comment tirer profit d’une plate-forme de diffusion, il faut changer de question!

Vérité #2 Votre brand book ne parle que de votre logo

Étienne Denis y est allé d’une affirmation percutante en début de conférence en mettant le doigt sur un gros bobo. Les entreprises et les agences considèrent qu’il est très important de définir précisément comment un logo doit être utilisé afin de respecter l’image de marque.

Les grandes entreprises possèdent des livres très bien documentés sur leurs normes graphiques, mais très très souvent, rien n’est défini pour ce qui est de la rédaction!

  • Comment on parle de la marque?
  • Quel est le ton?
  • Quels sont les mots à utiliser et à ne pas utiliser?

Le conseil d’Étienne : il est essentiel de faire un effort supplémentaire au niveau de la documentation de normes rédactionnelles pour faire du marketing de contenu performant.

Vérité #3 Vous n’êtes pas si intéressant que ça…

Christophe Bergeron, de chez Sid Lee, n’y allait pas avec le dos de la cuillère en affirmant : « Vous êtes moins intéressant que vous le pensez ».

Je compléterais avec cet extrait d’un article sur SEOMOZ : « Even though you may be one of your company’s biggest fans, you are not your target audience. »

Ces avertissements sont importants.

Pour réussir son marketing par contenu, il faut offrir de la valeur ajoutée.

Pas plugger ses produits à toutes les deux phrases.

Pas faire un article de blogue truffé de mots-clés pour attirer du trafic sur son site.

Évident? Non. Et comme le dit si bien Étienne Denis : « Si c’était facile, ça n’aurait pas de fun! »

Analysez vos contenus… Sont-ils utiles à vos clients et prospects? Vous positionnent-ils comme expert dans votre domaine? Sont-ils partagés? Appréciés?

Vérité #4 La pub virale n’existe pas

Plusieurs des conférenciers l’ont dit : le viral est un fantasme. La campagne deviendra virale par elle-même (peut-être!) si tous les ingrédients ont été soigneusement mélangés : audit de contenu, planification de la stratégie, création, production, diffusion, amplification et analyse. Réaliser une campagne virale ne peut être un objectif en soi.

Un investissement qui rapporte

Le marketing de contenu est une discipline passionnante et fort efficace. Les entreprises peuvent en retirer de grands bénéfices, et ce, à long terme. La complexité des outils technologiques et la quantité des plateformes de diffusion donnent parfois le vertige et c’est pourquoi il faut une équipe multidisciplinaire et talentueuse pour assurer le succès des campagnes.

En bout de ligne, soyez toutefois assuré que ces efforts vous apporteront une crédibilité beaucoup plus puissante que n’importe quelle pub!