3 façons de perdre de l’argent avec Google AdWords

Autant que Google AdWords peut se révéler un outil très puissant pour générer des nouvelles opportunités d’affaires, autant il existe un risque important d’y engloutir des sommes considérables sans en retirer le moindre retour.

Car AdWords, en mettant à la disposition des annonceurs une panoplie d’options pour optimiser leurs campagnes, peut également compliquer la tâche des gestionnaires  possédant moins d’expérience sur la plateforme.

Dans l’optique de vous aider à maximiser le retour de chaque dollar investit dans votre campagne AdWords, l’article d’aujourd’hui présentera 3 erreurs typiques à éviter sous risque de gaspiller votre budget.

Erreur #1 – Ne pas suivre les scores de qualité

Le score de qualité est la principale mesure de succès d’une campagne AdWords. Si un mot-clé obtient un faible score de qualité, vous devrez compenser cette sous-performance en augmentant la mise (CPC) que vous êtes prêt à payer pour le clic.

Pour bien saisir l’importance du score de qualité, nous allons regarder ensemble l’apport du score de qualité sur deux formules vitales de Google AdWords, soit le classement des annonces (AdRank) ainsi que le prix payé par clic (CPC).

Premièrement, le système AdRank vient déterminer le rang des annonces :

AdRank = CPC Maximum multiplié par le score de qualité

AdRank : position de votre annonce

CPC : prix par clic que vous êtes prêt à payer

Score de qualité : qualité de votre mot-clé selon Google AdWords

Donc, l’annonce qui reçoit le plus haut AdRank est celle qui sortira la première sous une recherche. Vous devez donc vous assurez de battre le score AdRank des annonces de vos concurrents. En exemple :

On voit donc que le score de qualité fait toute la différence, car même si les annonceurs C et D sont prêts à payer plus cher pour le clic (0,80$), l’annonceur A remporte la première position principalement grâce au score de qualité.

Maintenant pour comprendre l’influence du score de qualité sur le prix payé par clic (CPC), voici la deuxième formule, et un tableau de calcul utilisant les données ici-haut :

Formule du CPC = (AdRank l’annonce qui vous suit / votre score de qualité) + 0,01$.

On comprend donc facilement que le score de qualité est un élément essentiel de Google AdWords, du moins si vous désirez rentabiliser vos stratégies.Pour connaître le score de qualité de vos mots-clés AdWords, simplement naviguez dans l’onglet de mots-clés, cliquez sur « Colonne », et ajoutez « Niveau de qualité ».

Le score de qualité apparaîtra maintenant au côté de vos mots-clés. Un score souhaitable est entre 7 et 10, donc si votre score est moindre, vous avez du pain sur la planche ;-)

L’optimisation du score de qualité est un sujet d’article en soi (à suivre sur ce blogue!), pour l’instant je vous suggère d’effectuer les tâches minimales suivantes, soit :

- Assurer la qualité des landing pages, au niveau vitesse de chargement et pertinence du contenu.

- Ajouter un lien pointant vers votre politique de confidentialité (sans blague, Google l’exige dans certains cas.)

- Segmentez et regroupez vos mots-clés par groupes d’annonces thématiques.

- Visez le meilleur CTR possible pour vos textes d’annonces.

La suite dans un prochain article ;-)

Erreur #2 – Laisser la campagne display en pilote automatique

À l’inverse des résultats de recherches, Google AdWords permet également la possibilité d’afficher des annonces sur différents sites web membres du réseau Google AdSense. Contrairement au ciblage par mots-clés, le réseau display fonctionne par ciblage contextuel, soit les sites internet répondant de façon thématique au contenu des annonces. Il est possible de laisser Google choisir pour nous les sites sur lesquels afficher les annonces, ou encore choisir manuellement les placements.

Une campagne Google display peut être efficace, dans un certain contexte, et lorsque correctement configurée.  Cependant, une erreur guettant les gestionnaires juniors est de simplement activer une campagne display, et laisser les paramètres de gestion automatique, laissant ainsi à Google le soin de choisir les sites sur lesquels vos publicités seront affichées.

Comme on le devine, les sites choisis par Google ne sont pas toujours pertinents. Par exemple, j’ai récemment travaillé sur un site de l’industrie du tourisme qui avait créé une campagne display en mode automatique.

Ici-bas certain des sites sélectionnés par Google pour afficher les publicités du client :

Certains des sites ici-haut donnent froid dans le dos. On ne parle que de quelques dollars au cumulatif, cependant sur une longue période, les coûts peuvent rapidement devenir astronomique.

Tel que mentionné, je n’ai aucun préjugés contre une campagne display qui peut se révéler un excellent outil de branding. Cependant, assurez-vous que si vous utilisez ce ciblage, de choisir vous-même des sites pertinents à votre profil de clientèle :

Erreur #3 – Ne pas définir des objectifs mesurables

Finalement, pour éprouver du succès sur AdWords, il est impératif de mettre les bonnes bases en place dès le départ, surtout répondre à la fameuse question :

Combien êtes vous prêt à payer pour un objectif réalisé en provenance de AdWords ?

Que ce soit au niveau de la vente en ligne, du lead generation ou de tout autre objectif, vous devez dès le départ connaître votre CPA optimal, soit le prix que vous êtes prêt à payer pour une demande client. Cela vous indiquera les cibles budgétaires à respecter, et par la suite, utiliser l’outil de calculateur de conversions de Google AdWords.

Une fois ce montant identifié, vous pouvez configurer un objectif de suivi sous Google Analytics, et synchroniser les statistiques de conversions avec votre campagne AdWords, ce qui vous permet de connaître le prix payé pour chaque conversion, et ainsi optimiser le budget de votre campagne.

Premièrement, vous devez identifiez le taux de conversion de votre site web, par exemple, combien de clients convertissez-vous par tranche de 100 visiteurs. Ensuite, prenez ce même taux de conversion, et appliquez-le à votre stratégie.

Par exemple, si mon site convertit à 2% (2 clients sur 100 visites), et que chaque clic AdWords coûte en moyenne 3,00$, je sais que je devrai dépenser en moyenne 150,00$ par client, soit 100 visites X 3,00$ / 2.

Donc un client acquis me coûterait en moyenne 150$, un montant que je pourrais abaisser en travaillant à améliorer mon taux de conversion de mon site et l’optimisation de ma campagne pour diminuer le CPC.

Ce montant identifié, je peux maintenant utiliser l’outil de calculateur de conversions sous Google AdWords, et spécifier que je ne veux pas dépasser ce montant. Accessible sous les paramètres de campagnes, après avoir connecté les objectifs Google Analytics à votre campagne AdWords :

Par la suite, vous pouvez spécifier les CPA cibles à travers chaque groupes de mots-clés précis.

Liens supplémentaires pour bien comprendre l’outil :

Conclusion

En espérant que ces trois conseils vous permettront d’améliorer vos résultats avec Google AdWords.  Aussi puissante et captivante que la plateforme peut être, n’oubliez pas que Google ne manquera aucune occasion de générer des revenus avec l’utilisateur, soit vous-même, ce qui fait que l’on doit redoubler de prudence à tout moment, et suivre des objectifs mesurables ;-)