4 KPI pour mesurer le succès de votre stratégie SEO

De par sa nature évolutive et volatile, le SEO est une pratique marketing Web qui peut parfois sembler difficile à mesurer. En effet, avec les nombreux changements d’humeurs de Google, qui apporte en moyenne 50 modifications par mois à son algorithme, les webmestres Internet et professionnels marketing ont souvent de la difficulté à identifier le retour sur les actions qu’ils effectuent au niveau de leur référencement Internet.

Heureusement, l’internet étant le média le plus facilement mesurable grâce, entres autres, aux nombreux outils analytiques disponibles sur le marché, il est possible d’identifier des KPI (key performance indicators) qui identifieront de façon claire et concise si vos efforts de référencement internet rapportent.

Voici donc 4 KPI que vous pouvez implanter dès maintenant dans votre campagne SEO, et ainsi prouver à votre patron ou client que vos actions ont des résultats ;)

KPI #1 : Conversion des mots-clés naturels

Partant du fait que vous avez déjà identifié des objectifs de commercialisation pour votre site Internet, une des meilleures façons de mesurer votre performance SEO est de tracer des corrélations entre votre trafic naturel et vos données d’objectifs.

La première étape consiste à définir et configurer un objectif de conversion dans Google Analytics, quel que soit le but que vous désirez mesurer. Ensuite, une fois que vous aurez collecté suffisamment de données, vous pouvez comparer la performance de vos mots-clés naturels en fonction du taux de conversion de ce même objectif :

Dans le tableau ci-haut, je note certains des mots-clés naturels performants, avec leurs taux de conversion associés aux objectifs configurés dans Google Analytics. Suite à l’analyse des résultats, je suis en mesure de repérer les termes sous lesquels amplifier les efforts SEO au sein de ma stratégie.

Par exemple, si un de vos mots-clés naturels générant un taux de conversion intéressant obtient présentement une 5e position sous Google, vous savez qu’un potentiel indéniable vous attend si vous réussissez à atteindre un 1er rang.

KPI #2 : Les pages de destination

L’objectif de votre stratégie SEO est sans contredit de faciliter l’accès et l’indexation de votre contenu par les moteurs de recherches, assurant ainsi que chaque page possède une valeur intrinsèque aux yeux des moteurs.

Un deuxième indicateur de l’efficacité de votre stratégie de référencement peut donc consister à mesurer le nombre de pages de destination différentes accueillant leurs lots de visiteurs naturels.  Cela vous donne un indice très précis sur l’accessibilité et l’optimisation de votre contenu, indiquant que votre site est indexé sous une grande variété de mots-clés.

Sous Google Analytics, il est recommandé en premier lieu de sélectionner le segment de visiteurs mesurant uniquement le trafic naturel, à travers les segments avancés en haut de page :

Une fois le segment activé, vous aurez la proportion des statistiques de votre site, uniquement associé aux visiteurs naturels. Je vous invite maintenant à accéder à « contenu » et «pages de destinations », ce qui devrait ressembler à ceci :

Les statistiques qui m’intéressent dans ce tableau est bien sûr la répartition de mon trafic naturel à travers les différentes pages de mon site, mais surtout, le nombre de pages différentes attirant ce trafic (carré rouge).

Je peux ensuite comparer cet indice à mon nombre total de pages sur mon site, et voir si le pourcentage de visibilité obtenue est suffisant. Si vous constatez qu’uniquement 5% à 10% de vos pages génèrent  la presque totalité de votre trafic naturel, vous savez que vous avez du travail à faire, principalement au niveau de la qualité et l’optimisation de votre contenu.

KPI #3 : Le nombre d’impressions organiques

Une des métriques les plus connues sous Google AdWords est définitivement les impressions, soit le nombre de fois que votre annonce est apparue après qu’un utilisateur de Google ait cherché l’un de vos mots-clés. Lorsque vous divisez ensuite votre nombre de clics par les impressions, vous obtenez le pourcentage de clic (CTR), qui vous donne un indicatif précis de la qualité de votre campagne AdWords.

Cela dit,  peu de spécialistes savent que cette même statistique existe du côté naturel, et disponible sous Google Webmaster Tools (GWT). La première étape étant bien sûr d’authentifier votre site sous GWT, par la suite sous « Votre site sur le Web » et « Requêtes de recherches », vous avez devant vos yeux un portrait du nombre de fois que vos pages apparaissent sous les résultats de recherches, et encore plus important, le nombre de clics que vous obtenez :

La ligne bleue représente le nombre d’impressions organiques, et la ligne rouge, le nombre de clics que le site reçoit.  Si je désire plus de détails, par exemple sur mon CTR organique, je peux connecter le profil GWT au compte Google Analytics du même nom, et ainsi obtenir cette fameuse métrique :

Même s’il est difficile d’établir une norme au niveau du CTR que vous devriez viser, on se doute bien que 0,08% est loin d’être enviable.  La position moyenne (240e) est également à oublier. Pour le bien de l’exemple, j’ai utilisé un site qui n’est pas optimisé, ce que vous avez pu facilement deviner.

Comparons maintenant avec un site sous lequel une stratégie SEO est développée sur une base continue :

On voit que la fameuse ligne rouge ondule un peu, donc en soit un meilleur résultat que l’exemple ci-dessus. Regardons maintenant sous Google Analytics sous un plus petit échantillon:

On voit que les chiffres sont nettement supérieurs à ceux du premier exemple. Afin de bien utiliser cet indicateur de performance, il sera utile de noter les statistiques au début de votre stratégie SEO, et de consulter fréquemment ces tableaux, afin de mesurer votre progression.

KPI #4 : Les visiteurs naturels qui ne vous connaissent pas

Un des premiers bénéfices commercial du Web est la possibilité de s’afficher devant une clientèle qui ignore l’existence de votre entreprise, à la recherche de vos produits et services. Voilà pourquoi mesurer les visiteurs naturels ayant utilisé un mot-clé autre que le nom de votre entreprise est un excellent indicatif de la qualité de votre référencement.

Alors que les visiteurs sous des mots-clés de marque peuvent provenir de plusieurs sources de publicité différentes, hors-ligne et en ligne, les visiteurs découvrant votre site sous un mot-clé que vous ciblez dans votre stratégie SEO prouve que vous êtes visible devant la bonne personne au bon moment.

Pour consulter cette mesure, simplement accéder au tableau des mots-clés naturels sous Google Analytics (Source de trafic / Sources / Recherche / Résultats Naturels), et cette fois nous allons utiliser les filtres afin d’exclure les mots-clés reliés à votre brand, et bien sûr, votre adresse Internet :

Une fois les filtres appliqués, vous aurez ensuite les statistiques de trafic et de consultation du contenu pour ces nouveaux visiteurs naturels :

La statistique qui m’intéresse le plus est sans contredit le pourcentage de trafic venant de ces mots-clés de qualités. Dans l’exemple ci-haut 44% du trafic naturel provient de mots-clés ciblés, donc un chiffre que je vais continuer à suivre de près tout au long de mes efforts en référencement, avec l’intention de graduellement augmenter ce pourcentage en faveur des nouveaux visiteurs.

Conclusion

Il est impossible de quantifier le succès d’une stratégie marketing, qu’elle soit hors-ligne ou en ligne, si des indicatifs de qualité n’ont pas été définis. En utilisant les KPI mentionnés dans cet article, vous aurez non-seulement un portrait précis de votre performance SEO actuelle, mais surtout les bases sur lesquelles travailler dans une optique d’amélioration constante.

Car l’important n’est pas d’être parfait dès le premier coup, mais bien d’utiliser les bons outils pour s’améliorer constamment ;)