L’affaire JCPenney.com : l’algorithme de Google est-il neutre?

Quand une histoire SEO fait les manchettes d’un média traditionnel à fort tirage, on peut s’attendre à ce que la nouvelle ne soit pas flatteuse pour l’industrie. Après la fameuse histoire du commerçant en ligne tout droit sorti de l’enfer, voilà maintenant que la chaîne de distribution de vêtements JC Penney se fait pincer la main dans la boîte à biscuits, soit en tentant d’acheter sa place au sein des résultats organiques.

Rappelons les faits : tout commence quand un journaliste curieux découvre que le site JCPenney.com jouit d’un positionnement naturel sous une multitude de mots-clés reliés de près et de très loin aux produits de l’entreprise. Pour vous donner une idée, JCPenney.com obtient à ce moment un premier rang sous des variations de mots-clés reliés aux tapis de maison, un produit même pas listé dans leur section principale du catalogue en ligne.

Flairant le pot au rose et surpris que Google accorde des positions organiques aussi généreuses sous des mots-clés concurrentiels à un site impertinent au sujet, le journaliste poursuit son enquête, et découvre que le site est impliqué dans une campagne d’achat de liens entrants sur des sites à l’apparence suspecte, avec des ancres de liens ultra optimisées contenant les mêmes mots-clés à l’origine de l’histoire.

Par exemple, sous http://bipecemo.pp.ru/:


Ou encore sous http://audi-a8.cars-x.com/

Pas très difficile de remarquer que ces liens ne semblent pas très naturels.

Comme on dit dans l’industrie, un gros #FAIL, mais pas seulement pour JC Penney, mais aussi pour Google, et par le fait même, pour l’industrie SEO.

Google et l’art des relations publiques

Comme dans toutes les histoires parues dans les médias et questionnant l’intégrité de son algorithme, Google n’a pas eu le choix de se défendre.

Matt Cutts,  ingénieur et chef de l’équipe antispam de Google, déclare en effet qu’il est peiné de constater qu’un si grand joueur Internet ait réussi à tirer profit de tactiques douteuses pendant si longtemps. Par contre, et malgré tout, Matt assure que l’algorithme demeure très clean et honnête dans son tri des meilleurs sites en ligne.

“Do I wish our system had detected things sooner? I do,” he said. “But given the one billion queries that Google handles each day, I think we do an amazing job.”

Et puisqu’on parle ici de Google, on pouvait s’attendre à quelques commentaires tirés tout droit d’un livre de relations publiques 101, tels que :

“I don’t think I could do my job well if in some sense I was not offended by things that were bad for Google users.”

Et :

“Am I happy this happened?” he later asked. “Absolutely not. Is Google going to take strong corrective action? We absolutely will.”

À peine quelques heures plus tard, JCPenney.com avait d’ailleurs déjà perdu la majorité de ses classements organiques, suite à ce qu’on présume est une intervention manuelle des techniciens de Google.

Un secret bien gardé

Cette histoire vient confirmer ce que la plupart d’entre nous, spécialistes SEO, savons depuis longtemps. C’est-à-dire que les achats de liens avec des ancres optimisées est une stratégie à haut risque, mais pouvant rapporter beaucoup.

Même si l’achat de liens dans le but de manipuler les algorithmes est une pratique défendue par Google (de là la création du fameux tag no follow) sous risque de châtiment sévère, nous avons tous déjà testé cette technique à petite échelle, et savons que le jeu peut en valoir la chandelle.

Une des règles d’ailleurs pour ne pas se faire prendre, est d’utiliser cette tactique pour des sites qui passent sous le radar, soit des projets personnels, ou des sites qu’on peut se permettre de perdre. Depuis mes débuts en SEO j’ai vu de nombreux sites se faire brûler de la sorte, autant mes propres sites personnels que d’autres de mes confrères.

JC Penney évidemment ne répond pas aux critères de petit site personnel qu’on peut permettre de perdre, ce qui soulève plusieurs questions.

Un algorithme devant être revu, ou une exception à la règle?

Google compte sur une force de frappe de plus de 20,000 employés, et possède dans ses rangs quelques-uns des ingénieurs et scientifiques les plus intelligents de la planète, qui ont réussi à construire un algorithme indexant des milliards de sites Web, et ce, à tous les jours.

Avec cette armée de cerveaux et une technologie aussi avancée, il semble surprenant que Google n’ait pas repéré la stratégie manipulatrice de JCPenney.com, une entreprise quand même très en vue aux États-Unis. Le site est-il tombé entre deux filtres de l’algorithme?

Une autre possibilité est que Google était au courant de l’affaire, et a simplement décidé de fermer les yeux. Comme le NY Times le mentionne, JC Penney est un annonceur qui dépense près de 2,5$ millions par mois dans la plateforme publicitaire Google AdWords. Google, comme toute autre entreprise, pourrait avoir de la difficulté à punir l’un de ses meilleurs clients.

Il ne reste donc qu’une seule personne à blâmer.

Facile de blâmer le fournisseur SEO

Nul besoin de rappeler que le SEO n’est pas une industrie qui jouit d’une belle réputation. Palmarès de spammeurs, charlatans aux promesses faciles, vendeurs de balayeuses, toutes les connotations négatives ont été utilisées pour désigner une industrie qui rapporte tout de même de nombreux bénéfices à ses clients.

JC Penney, dans un souci de sauver son image, a d’ailleurs placé l’entière partie du blâme en mentionnant que l’agence SEO qu’elle avait engagée avait mis en place des stratégies de liens sans en avoir été mise au courant.

De plus, l’entreprise mentionne que la plupart de ses ventes en ligne ne proviennent même pas de ses visiteurs en provenance des moteurs de recherche, en citant des partenariats avec Yahoo et autres comme étant plus profitables pour JCPenny.com.

Même si je me permets de douter que le classement organique n’ait pas été aussi profitable que l’entreprise le mentionne, la question qui me revient en tête est comment une entreprise aussi sérieuse que JC Penney n’ait pas été au courant des stratégies de liens entrants mises en place?

Remarquez bien, je crois très sincèrement que le fournisseur SEO n’a pas été très brillant en plaçant des liens sur des sites n’ayant aucune thématique directe avec JCPenney.com. Si vous achetez des liens, la règle #1 à suivre est d’assurer que le lien apparaît de façon naturelle, et qu’une évaluation manuelle d’un employé de Google ne pourrait établir avec certitude qu’il s’agit d’un lien acheté.

La responsabilité du client dans une campagne SEO

S’il est vrai que le fournisseur SEO doit absolument détailler à ses clients les stratégies qui seront mises en place, il est autant la responsabilité du client de poser les bonnes questions et être au courant du dossier.

Personne chez JC Penney ne s’est jamais posé de questions sur le fait que des visiteurs atterrissaient sur le site par des mots-clés imprécis comme « tapis de chambre »  et loin des produits principaux?

Personne chez JC Penney ne fait du monitoring de leur marque et des liens à propos de la compagnie? Une simple formule sous Google Alerte aurait repéré les liens achetés rapidement.

On ne saura probablement jamais si JC Penney était au courant du stratagème, à moins que l’entreprise SEO effectue une sortie publique, ce qui m’étonnerait. Il reste qu’à mon avis, il aurait dû être la responsabilité de l’entreprise de bien faire le suivi sur les détails de la stratégie déployée.

En conclusion : difficile de trouver la balance

Ce qui vient difficile pour nous, spécialistes SEO, est de trouver la bonne balance dans toute cette histoire lorsque nous mettons en place des stratégies de positionnement pour nos clients.

Sachant que les marques connues sont susceptibles d’éviter le couperet de Google, nous pouvons nous permettre de pousser l’enveloppe un peu plus loin. Mais jusqu’à quel point? Si les concurrents de nos clients s’impliquent dans des stratégies douteuses et dominent les classements des résultats naturels, devons-nous rester passifs sur les lignes de côté et attendre de les voir se faire punir ou devons-nous également répliquer avec les mêmes stratégies afin d’éviter de perdre du marché?

Tous les jours, je vois des sites qui se classent avantageusement, et en partie grâce aux mêmes tactiques que celles employées par JCPenny.com. Autant que les stratégies d’achat de liens fonctionnent, il sera impossible pour Google d’enrayer complètement cette manipulation. Les sites continueront d’appliquer ce qui fonctionne en espérant ne pas se faire prendre.

Au fond, l’idée est simple : ne faites pas mal paraître Google (par exemple, en étant cité dans un journal lu par des dizaines de millions de lecteurs), et ce dernier devrait vous laisser tranquille.  Si JCPenny.com n’avait pas été mentionné dans le NY Times, Google aurait certainement continué de fermer les yeux.

Tout ce que Google aura réussi à prouver, c’est que la délation est l’une des meilleures façons d’obtenir une réaction.